《全球体育营销》合著者诺曼·奥莱利说:“奥运会是一个舞台,世界上三分之二人口的目光都会在这个时候聚焦于此。”2024年夏季的巴黎盛会无疑将成为全球瞩目的中心,围绕着体育营销这一兵家必争之地,各大品牌已经开始了流量争夺。
有人曾做出过分析:通常情况下,企业投入1美元,品牌的国际知名度可以提高1%,而用同样的资金赞助奥运,可以将知名度提升3%。除了空前的关注度和流量,奥运会本身所蕴含的奥林匹克精神和价值观,也是拔高品牌立意的好机会。
于是这个四年一度的巨型“流量场”,不仅吸引了爱马仕、LVMH、阿迪达斯、耐克等国际大牌下场,以森歌集成灶、一汽红旗、伊利为代表的中国民族品牌,也在体育营销上卷出了新高度。
夺冠就送!体育营销卷上天
巴黎盛会前,厨电行业的集成灶领军品牌森歌作为国家体育总局训练局备战保障产品,为13支国家队运动员提供备战保障,早在6月份,森歌便携手国家体育总局训练局发起“助力国家队征战巴黎”的启动仪式,同步发起了“中国夺一金,森歌免一单”系列活动。具体为巴黎赛事期间,中国代表团获得了多少枚金牌,森歌就将抽取等量的免单名额,凡在森歌全国授权销售网点全款购买集成灶、集成水槽、集成洗碗机产品的客户,均可参与免单活动。
7月,乳业巨头伊利也不甘落后,发起了“中国夺几金,伊利送几金”、“中国进前三,伊利就免单”互动活动。具体为巴黎盛会期间,中国体育代表团获得多少枚金牌,伊利就送出多少斤黄金,并且中国体育代表团只要进入前三,无论金、银、铜牌,伊利都拿出100个牛奶免单福利回馈消费者。
随后,各行各业纷纷跟进,中国民族汽车高端品牌一汽红旗推出了巴黎赛场每升起一面五星红旗,就向中国健儿赠送红旗EH7荣耀版轿车一辆,并抽取一名幸运粉丝赠送用车权益的活动;时代天使也推出了“中国队夺几牌 时代天使送几金”活动。
不难看出,国内各大品牌在巴黎盛会期间都铆足干劲,充分发挥“全民沾喜气”的特点,将活动福利与中国队获得的奖牌数挂钩,激发全民参与热情,并将大品牌与国家荣誉紧密联合的形象打入人心。
家国情怀,体育营销背后的价值共鸣
体育运动天然具有竞技性的特点,巴黎奥运会这样的国际性体育赛事,对于每一个参赛国家,每一名参赛运动员而言,更多了一层“为国争光”的家国情怀。就像马拉多纳的“上帝之手”被阿根廷人民赋予了特殊意义,中国健儿在国际顶级赛场上的每一次胜利,也必然将激发中国人民的家国情怀。
因此,在巴黎奥运会期间,厨电行业的森歌集成灶、汽车行业的一汽红旗、乳业的伊利等国内民族品牌的体育营销,采用了能够与国家精神相结合,激发国民情感,提升品牌认同感的营销策略。通过签约冠军代言人、庆祝夺冠送免单等形式,将民族精神、国家荣誉与品牌形象相结合,强调品牌的家国情怀和民族自豪感。
以森歌集成灶为例,其作为13支国家队运动员备战保障产品,多年来致力于支持国家体育事业,不仅多次签约像游泳世界冠军张雨霏、击剑世界冠军孙一文等体育冠军为品牌形象代言人、推出免单活动将智能科技普惠消费者,还将专业、极致、突破的冠军精神与企业经营理念相结合,打造冠军品牌、冠军产品、冠军品质的企业形象,为消费者留下了“国货顶流”、“国货之光”的品牌印象,成为了国民品牌的体育营销模板。
一汽红旗、伊利、蒙牛等代表性品牌,从航天事业到体育事业,更是从不缺席国家重大事件和活动。在本次巴黎盛会的体育营销中,这些品牌同样把家国情怀、民族精神融入到品牌的营销动作,因此也获得了大众的共鸣,成为各自领域的营销典范。
共襄盛举,民族品牌为健儿助威
巴黎奥运会是全人类共同的盛事,也是中国健儿为国争光的荣耀舞台。
作为中国民族品牌,森歌集成灶、一汽红旗、伊利虽属不同行业,但企业的民族自豪感和社会责任感是共通的。这些民族品牌秉持着体育强国、科技惠民的共同理念,一起成为了中国健儿的坚强后盾,助力他们在巴黎赛场上挥洒汗水、勇攀高峰。这不仅是民族品牌对运动员们的深切关怀,也是向世界展示中国品牌力量、传递中国体育精神。
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